羊奶冲击波

　　带来中国乳业的第二次变革

　　访浩鼎国际“养乃世家”品牌创始人孙万伟

　　小鱼

　　南京一间低调、朴素的办公室里，藏着这样一位经历多少有些传奇的人物。

　　浩鼎集团“养乃世家”品牌创始人孙万伟，从事健康产业已有16年。

　　有人评价，孙万伟是健康产业领域的优秀导师，先后培育出万余名行业精英，服务的客户群体超过300万人。

　　也有人说，他是慈善家。雅安地震的一线救灾、灾后重建，都有孙万伟的身影。中国夕阳红工程推广、希望小学捐建，他也积极参与。

　　2013年，孙万伟从医药行业转型食品行业——羊奶产业，仅用3年时间，便创造出羊奶单品牌年销量过亿元的成绩。不仅个人在业内获得健康产业最具影响力人物称号，浩鼎集团也获选成为健康产业具生命力品牌企业。

　　因此，大家更愿意称他为“羊奶一哥”。

　　羊奶行业虽起步晚于牛奶，但目前正是机遇与挑战并存，即将迎来蓬勃发展的新时期。对此，本报记者走近孙万伟和他的“养乃世家”品牌，探寻“羊奶一哥”将为这一产业带来怎样的变革。

　　● 发现新商机

　　问：您从事健康产业10余年，实际上已经形成了比较成熟的商业模式和盈利模式，为什么会想到要转型？

　　孙万伟：这就要从中国食品整体的产业形势来分析。近几年，中国食品安全遭遇了前所未有的信任危机。苏丹红、三聚氰胺、地沟油等等。以我自己从事的保健品行业为例，我做了11年保健品，随着市场的发展和恶劣竞争，出现了许多行业不规范操作。而这些不规范操作，不仅把企业自身逼进死胡同，更给整个行业带来了非常负面的影响。

　　因此，我开始着手进行各种研究、调查。之后我发现，对人来说，健康是根本的追求，而饮食是健康基本的获取方式。全球多项研究都表明，人体摄入营养，通过蛋、奶是比较好的方式。

　　而在消费舒适度和综合营养成分方面，奶都是不错的。所以，我下定决心，进军乳制品行业。

　　问：说到乳制品，一般人首先肯定想到牛奶。为什么您会另辟蹊径，看上了羊奶？

　　孙万伟：其实牛奶也是非常好的，能给人体提供必需的营养成分。但是，牛奶产业链太成熟，已经进入商业红海。而且，国内的牛奶行业爆发信任危机，我这个时候再冲进这个市场，显然不太明智。

　　但羊奶不同，羊奶产业起步较晚，对于未来发展，将会有广阔市场。我们看一组数据，就会很有感受。今年整个乳制品行业的产值大概能达到3000亿元，其中，2900亿来自牛奶，羊奶还不到100亿。从中，我看到了巨大的市场潜力。

　　当然这只是从商业角度分析，另外还有更为重要的是，从营养角度来说。我请教了许多专业人士，也查阅了非常多的资料，了解到羊奶在许多方面确实优于牛奶。

　　比如羊奶中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶。另一方面，羊奶含量优于牛奶，颗粒却小于牛奶。比如羊奶的蛋白质颗粒是牛奶的1/3，脂肪颗粒是牛奶的1/20。羊奶中不饱和脂肪酸的含量也较高，达到25%。也就是说，更容易消化吸收，而且不容易发胖。

　　很多人喝牛奶过敏、拉肚子，也就是大家常说的乳糖不耐受。但是这样的人，喝羊奶情况就会有所改变。这和两种奶中含有的一种酪蛋白有关，牛奶是α-酪蛋白，而羊奶则是β-酪蛋白，因为这一区别，羊奶会更利于人体消化吸收。羊奶中还含有大量三磷酸腺苷，能够促进乳糖分解转化，有效预防饮食羊奶时乳糖不耐症的发生。

　　还有爱美人士很关心的，羊奶当中含有丰富的表皮细胞生长因子，所以饮用羊奶制品还能起到美容养颜的作用。

　　很关键的一点，羊奶中含有丰富的核酸，而核酸是维护大脑记忆的主要物质，在人的生命活动中占有重要地位。

　　至于大家不敢尝试羊奶的一个重要原因，羊特有的膻味，其实依靠现代科技，完全可以解决。

　　其实很多人不是不知道羊奶好，只是喝不惯。

　　如果你喝过我们品牌的羊奶粉，你会很惊讶，如果我不说，你根本喝不出来有膻味。这是因为我们引进了国际先进的除膻技术，从饲养阶段到后期加工，都进行了改变。

　　经过这些工艺处理的羊奶制品，闻起来只剩奶香味，没有了大多数人闻不惯的膻味。

　　问：您也提到，羊奶产业发展相对滞后，市场还不健全。那么，您进入羊奶产业后，首先进行了哪些产业布局？

　　孙万伟：首先当然是奶源。业内有句话：得奶源者得天下。绝不是玩笑话。

　　如果你打开世界地图，找到北纬47°。沿着这条纬线平移，你的手指会划过瑞士、奥地利、荷兰。而在中国，北纬47°穿过陕西、甘肃、河南、山东等地。

　　对于北纬40°至北纬47°有一个称呼，叫做“黄金奶源地”。因为这片区域为中温带季风气候，在国际上，是公认的适合奶牛、奶山羊饲养的区域。

　　陕西人早在几千年前就开始进行奶山羊的饲养，一直延续至今。在陕西一些农村，几乎家家户户都圈养奶山羊。一家养上四五头奶山羊，每天早上挤了奶卖给来收购的企业。后来，企业逐渐发展，就在村口建起了现代化的挤奶站，用机器代替人手，防止在挤奶过程中污染奶源。

　　但是，为什么羊奶市场一直发展不起来，很重要的一点是羊奶的产量低于牛奶。一头羊每天可以产奶大约3到4公斤，而一头奶牛一天的产量是20至30公斤。这就影响了整个行业的产业化发展。

　　要破解奶源的发展瓶颈，一个办法是跟农户建立合作社，统一建设、统一管理、统一采集。另一个方法，虽然投资大，但是更符合绿色生态的理念，就是自己建设牧场。所以我在陕西建立了自己的生态牧场，我们用牧场来种草，然后割草喂养奶山羊。

　　听起来好像方法很简单，其实里面学问很多。羊是非常挑剔的动物，所以我们主要种植的草有三种：黑麦草、沙丁旺和紫花苜蓿草。而且绝对不能打任何农药，完全有机种植。大家会觉得以前的蔬果比现在的好吃，就是因为种植的方式天然，所以我希望我出品的羊乳制品，也是天然的味道。

　　问：大家宁愿承担各种风险，千里迢迢从国外购买奶粉，却不愿意购买价格更加实惠的国产奶粉。国产奶是不是真的不如进口奶？

　　孙万伟： 从乳制品行业来看，三聚氰胺事件爆发后，国产乳制品信用遭受打击。

　　当时，随着中国改革开放，国外的乳制品开始进入中国市场。国外毕竟起步早，大面积养殖，产量大、成本低。而国内起步晚，养殖成本高于国外。

　　事件主要发生于牛奶，但唇亡齿寒，羊奶也必然受到影响。当然，我一直认为，国产奶的问题，不能把责任推给消费者。三聚氰胺事件正是为国内乳制品行业敲响了警钟，企业应当对自身进行反思，为什么我们的食品企业，会走到今天这一步。

　　从目前的情况来看，国内大部分乳制品企业都是用国外进口的机器设备。我们企业就是引进的以色列阿菲金公司的现代化牧场管理系统。所以从加工工艺的角度来看，国内和国外并没有很大差距。

　　特别是在三聚氰胺事件后，国内对乳制品的监管可以说上升到前所未有的严控局面。监测项目也从原来的30余项增加到了130余项，光是菌类的检测就有30多项。

　　所以说，现在是我们国内乳制品行业重塑消费者信心的重要时刻。

　　问：对于恢复消费者对国产奶的信心，您从企业发展的角度，是如何考虑和布局的？

　　孙万伟：在企业成立之初，我们就邀请了中国农科院、中国农业大学、西北农林大学等机构、高校的16位专家，组成了羊乳产品研发中心。研发涵盖了奶山羊的育种、养殖，奶粉配方的科学配伍，以及如何实现高精尖化的科学生产等，从而实现产品品质优化的目标。

　　比如在奶粉配方方面，实际上，配方奶粉也是大部分乳制品企业的核心竞争力。过去一些规模较小的企业，都是拿别家的配方，自己试着配，很不专业。而我们则是依靠专业的研发团队，开发出全系列的配方奶粉，从婴幼儿到中老年，学生、孕妇，都有专门的科学配方。研发后，也需送交相关部门审核，批准后才能投入生产。

　　今年10月，我们牵头举办了世界奶山羊营养学高峰论坛。过去，陕西每年会组织一次全国性的高峰论坛，但我觉得国内的乳制品行业应当更多地与国际接轨，所以邀请到国际山羊协会主席胡安·卡波特博士，以及国内外专业机构和院校的专家学者。通过大家共同探讨研究，研发出更符合中国人营养结构的配方奶粉。同时，在品质上，不断优化升级，以达到行业领先的目标。

　　不仅是科学配方、生产工艺等前道环节，在后续检测方面，我们也花了大力气。我们投入700万元，建立了专门的乳制品检测中心，以确保出厂的每一盒奶粉，每一样产品都是高品质。在检测标准上，我们的企标也是远远高于国标的。

　　重要的是，我们严格执行每一盒奶粉的追溯系统，保证消费者买的的每一盒奶粉都有据可查。

　　问：听您的介绍，无论从奶源，还是生产、研发，“养乃世家”在国内众多羊乳企业中都是比较拔尖的，但为什么没有在大型商超包括线上平台，看到过这个品牌？

　　孙万伟：这跟我的营销思路有关。2014年，我们提出百城万店工程，在全国各地建立起“养乃世家”品牌专营店，从而解决终端渠道的营销问题。终端品牌店的最大优势就是，产品通过品牌店直营，直接面向终端消费者，一次性解决产品的品牌宣传、营销、售后服务及物流的所有问题。较大限度地减少中间环节，确保产品品质，保障消费者权益。

　　不通过大渠道营销，主要是三方面的考虑。第一，大渠道存在账期问题，很容易对资金链产生严重影响，从而影响企业发展。第二，大渠道会有折扣不一的问题，乳制品本身利润较薄，如果没有统一规范的价格体系，市场就会变得非常混乱。最后一点是市场管理问题，渠道越多，范围越广，我能监管到的能力就越有限，一旦混入假冒伪劣产品，势必影响我的所有销售渠道，进而影响整个企业的信誉。

　　我做事是比较谨慎的，不打没把握的仗。我很明白过于急功近利，只会功亏一篑。我的习惯是专注做好某一件事，等有把握了，再去开拓新的领域。目前来说，线下品牌专营店的模式，是我比较有把握的，那就先做好这一块。

　　● 战略布局

　　● 企业愿景

　　问：相比牛奶，羊奶产业实在算得上是新兴产业。不仅是对于自身企业的发展，对于整体行业的发展和前景，您是怎么看的？

　　孙万伟： 我们企业从2013年发展至今，一直得到消费者的认可和好评，短短3年时间，我们单品牌的营销额已经迈过了亿元门槛，受众群体也已达到120万人。我们已在全国25个省、市建立了分支机构，实现统一管理、统一服务、统一品牌。我们的品牌店，也在这3年形成了较为成熟的销售和盈利模式，目前正以每月80家到100家分店的速度扩张。预计到2018年底将达到全国3000家品牌专营店的规模。

　　但是，在企业发展的背后，整体产业发展仍比较滞后。目前，全国80%以上的奶山羊养殖分布在陕西。而在陕西，相关羊乳企业有大约16家。但是说实话，到目前为止，还没有一个像伊利、蒙牛这样全球知名的羊奶品牌。

　　今年10月1日，备受关注的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。当中规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。目的就在于通过限制企业配方数，减少恶性竞争，树立优质国产品牌。

　　实施以前，全国有婴幼儿配方乳粉的乳制品企业是103家，而牛奶加羊奶的各类乳制品有3000多个品牌。注册制实施后，全国将缩减到300余个品牌，这就到了企业拼实力、拼内功的时候。这对于像我这样专注做好单品牌的企业来说，绝对是一个利好消息。

　　为了进一步推动羊奶品牌的建立，从我们企业自身出发，我做了这几方面的尝试。我可能不是陕西第一批从事羊奶产业的，但应该是第一个把陕西羊奶品牌广告打到央媒的。同时，我们与国内知名歌手陈红签约，请她担任我们“养乃世家”的品牌代言人。

　　从整体产业的角度，我也有一些思考。今年10月的世界奶山羊营养学高峰论坛上，我遇到了不少专家学者，有的还是曾经参加过国内牛奶工业制造标准制定的。目前，羊奶的工业制造标准是参照牛奶进行的，专家就提出来，我们能不能通过企业实践，制定一个羊奶自己的工业制造标准。

　　当然，我的企业目前影响力还不够，还没有能力接受这样一项艰巨而重大的任务。但是，对此我很兴奋。因为这给了我动力，也明确了我的追求。如果说20年前是为生计而奔波，10年前为了自己和家人能有更好的生活奋斗，现在我的追求是，通过自己的努力做成一些事，影响一些人。

　　美国在上世纪30年代就开展“三杯奶运动”，增强青少年身体素质。

　　上世纪50年代，日本通过提出“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号，改变了民众的整体健康状况。

　　上世纪90年代初，中国人从喝豆奶转变为喝牛奶。蒙牛集团创始人牛根生提出“每天一斤奶，强壮中国人”的愿景，并以此推动了乳制品在中国的蓬勃发展。这是中国乳业的第一次变革。

　　随着中国产业结构的不断调整和市场经济的不断变化、升级，中国必将从中国制造走向中国创造，产品也将向品质化、功能多样化、生态健康化等方向发展。因此，我对羊奶产业的未来很有信心，或许羊奶会带来中国的第二次乳业变革。

　　我也想从羊奶的特点出发，提出一句口号：一杯羊奶智慧一个民族。通过推动羊乳制品进入更多家庭，为实现中国梦、健康梦，贡献我的一份力量。

　　他的未来不是梦

　　采访结束前，孙万伟很谦虚，他说自己只会做营销，不善交际，也不知道自己脑子里的一大堆想法和概念，有没有向我表达清楚。

　　我想说，信息量多到采访本满满地记了几十页。采访前，我对羊奶产业的了解完全空白。采访完，感觉自己也变成了业内人士。

　　孙万伟说自己崇拜两位企业家，一位是乔布斯，他钦佩他能把事事做到极致。另一位是任正非，他羡慕他年过七旬仍能保持如此充沛精力。

　　孙万伟希望自己能吸纳到这些成功企业家的优异品质，他也一直在为之努力，将这些品质运用到品牌建设和企业发展中。

　　或许在不久的将来，我们就能看到他所期待的变革，看到消费者能重拾对国产奶信心；看到羊奶也像牛奶一样，被更多人所接受，所喜爱；看到老百姓对于健康产品，能有更多样化、高品质的选择。