万亿市场为何“叫好不叫座”

　　如何突围？需从“适老”到“懂老”

　　和柯旭 本报记者 赵培希

　　当康养文旅助力乡村经济“跑”出加速度，当“适老化改造”成为城市更新关键词，当老年大学掀起“扩招潮”……政策东风与资本市场的合力推动，让银发经济向全链条、全场景的“大产业”跃升。然而，喧嚣之下，许多企业和消费者却感叹“需求虽强，转化困难”“雷声大，雨点小”。数据显示，过去3年，国内新增“银发经济”相关企业超4万家，但真正盈利者不足两成。

　　银发经济面临的核心挑战是什么？老年群体的消费潜力如何进一步激活？近日，记者采访相关领域专家，探寻银发市场的生长与突围之路。

　　万亿市场“不叫座”

　　核心需求“抓不准”

　　浙江财经大学经济学院院长罗俊提出了一个观点：银发经济不只是“养老”，更是“备老”和“乐老”。简而言之，它不仅指围绕老年群体衣食住行、文教娱乐、医护康养等消费需求，更涵盖了从基础生存需求到品质生活需求，以及资产配置需求的综合体系。

　　市场规模在那里，政策红利在那里，为什么入局银发经济的人却总是折戟沉沙？通过调研及与专家深度研讨，记者发现，这一现象背后是银发经济独有的三重“错位”。

　　供给与需求的脱节。资本盲目涌入，许多产品的出现仅源于企业“想当然”的推测，而非对老人现实生活场景、行为习惯、心理诉求的深度洞察。

　　“一旦操作难度提升、体验感下降，老年人的消费惰性就会显现。”罗俊强调，对老年消费能力未进行分化的认知也是一大误区。活力低龄老人、高龄失能老人、城市高知退休群体与山区海岛普通老人之间，其消费能力、健康需求、触媒习惯差异巨大，一刀切的产品和服务必然水土不服。

　　消费信任与市场教育的壁垒。不少消费者提到，过去部分保健品夸大宣传、欺诈销售等乱象，严重透支老年群体对相关市场的信任基础。

　　产业协同与生态构建尚未成熟。“老年群体的医疗服务、生活照料、精神文化等需求其实是相互关联的。”罗俊发现，目前的消费场景往往割裂，社区周边的基础消费设施与配套服务缺乏有效整合，极大制约了服务的可及性和便利性。

　　拥抱适老逻辑

　　分层激活消费力

　　“想打破僵局，先得把客户群找准。”罗俊认为，产品、服务需因地制宜、分层发力。例如，主打研学、兴趣社群等“轻养老”产品的企业，可将客户群瞄准城市内经济条件良好的低龄活力老人；针对山区海岛的高龄失能老人，企业可加大普惠服务的投入，实实在在升级适老化家具、医疗护理设备等生存型刚需产品……

　　想盘活产品、平衡成本，在研发和创新上更应拥抱“适老逻辑”。“老人就是图个安全省心。”罗俊表示。

　　其次是服务的升维。当老年群体的消费偏好从“吃饱穿暖”升级为“健康尊严+精神满足”，其在医疗管理、养老服务等方面的需求便具有长期性。

　　“从被动养老到主动‘造浪’，老年人也在反向调教市场。”罗俊建议，老年群体并非单纯的“消费者”，也是“价值创造者”。企业转变思路，满足其“被需要”的心理需求，或能增强老年消费者黏性与复购率。

　　强化制度保障

　　多渠道提振消费信心

　　杭州市社会科学院社会学研究所副所长陆文荣表示，为强化银发消费的可持续性，首先应重视城乡消费鸿沟的弥合。其中，最重要的是资金精准滴灌，强化“普惠性”保障。

　　“手里有了钱，老年人自然会选择消费。”陆文荣表示，建立多层次的社会保障体系，推动个人养老金制度建设，加大老龄产业金融工具创新等，都是让老年人安心消费的“活水源头”。

　　在银发产业发展方面，需强化市场基础制度规则的统一。浙江六和律师事务所律师吕继雷认为，除了推出税收减免、用工补贴等财政支持机制，重构消费者的信任机制也是必要之举。

　　社会端也需协同发力。除了支持社会力量投入老年产业领域，拓展银发经济新赛道，还要重视渠道革新。在当前居家养老为主流的背景下，依托街道或社区民生服务综合体，整合资源设施，构建一站式老年消费圈是可行之举。

　　“让银发消费生态从物理触达升级成心理便利。”陆文荣总结道，当银发群体从消费中获得能力维护、价值延续、尊严守护的回馈，银发经济将构建起“终身活跃、终身学习、终身贡献”的新老年文明。