博物馆文创哪家强？国际博物馆日刚刚过去，《2018年天猫博物馆文创数据报告》出炉，报告显示，包括大英博物馆、故宫博物院在内的11家博物馆，在天猫、淘宝上开了16家店，主要售卖文创产品。

　　数据显示，买文创产品的大多是80后、90后，但很多人买去之后当礼物送给父母和长辈。

　　文创消费呈现年轻化趋势。报告显示，90后用户过半，其中95后占比最高。他们更喜欢多元化的跨界产品，融合了吃穿用、美妆、玩乐等各种生活场景，更喜欢通过互联网购买文创产品。

　　但很多年轻人买文创产品是为了给长辈送礼物。在一个专门交流博物馆文创的微信群里，记者随机做了一个小调查“你为谁买文创产品”，参与调查的29名群友中，有18名表示曾经把文创产品当做礼物送给长辈，比例达到近6成。

　　“每次给长辈买礼物，都是直奔这些博物馆店。”网友@泽泽 说着贴出了自己选购的文创账单，总价超过2000元。网友@白矾的fan 随即附和说，也买过不少文创产品送家里人，最近就在一家博物馆网店买了书签，送给爱看书的爸爸。群友们还在热烈讨论某博物馆推出的1.8万元的团扇，说“只有那个给了自己生命的人，才配得上这样的扇子”。

　　因此，不少博物馆在天猫推出“镇馆之宝”，推出文创IP商品吸引用户，比如故宫“御膳房”点心、颐和园口红、苏州博物馆的“江南四大才子”的茶包、大英博物馆的Q版木乃伊钥匙扣……一股“文物复兴”的文创风潮正在网店兴起。

　　近六成90后买文创送爸妈

文创IP玩起跨界

　　一直以来，文创产品的品类单一、缺乏新意都是一个中外博物馆头疼的大难题，而天猫则提供了一个数字化的解决方案。2019年1月初，天猫启动“新文创计划”，旨在通过数据分析，推动博物馆文创IP的开发。

　　天猫与博物馆合作分为两种模式。一种是博物馆自运营，天猫营销平台事业部总经理刘博介绍说：“自运营模式即博物馆在天猫开设官方旗舰店，我们辅佐其进行数字化运营。目前已经有3大世界级博物馆（大英博物馆、大都会、V&A）和九大国内博物馆（故宫博物院、中国国家博物馆、颐和园等）与我们展开了合作。

　　另一种是IP授权。天猫上有20万品牌商家，他们希望借助博物馆的元素，来提升品牌的文化厚度，做出差异化。其中既有海外博物馆与本土品牌的跨界，如V&A博物馆与周生生合作的首饰、与野兽派联合推出的香薰；也有中国博物馆与海外品牌的跨界，比如kindle与敦煌研究院合作的设计款，立顿与苏州博物馆的才子文化茶。

　　刘博表示，目前在天猫已有100个品牌与博物馆展开IP合作，未来天猫将促成1万个优质品牌展开合作，通过跨界让传统文化与商业文明擦出新的火花。

文创线上成交增100%

　　随着一批“网红博物馆”在线上“C位出道”，消费者对于博物馆的热情在持续增长。2018年，天猫各大博物馆的参观人数达到10.08亿人次，近60%的消费者愿意为文化溢价买单。

　　最近两年，在天猫，人们搜索关键词“博物馆”的相关指数增长了2.15倍，博物馆成交实现100%以上的增长。

　　其中故宫店是绝对的“人气王”，自2016年4月在天猫上线，目前它的粉丝数达到333万，访问量突破6000万人次。

　　博物馆文创周边商品的买家，主要来自北上广深杭等一二线城市，但佛山、温州、扬州等三四线城市的增速也很迅猛。文创“剁手力”最强的还是上班族，其次是学生党。

　　故宫口红、苏州博物馆团扇、千里江山图丝巾……很多文创产品让女人们爱不释手，这次的数据也证明了这一点。天猫的文创消费者中，女性用户占76%，是男性用户的3倍多。